Comment mesurer son impact sur les réseaux sociaux ?

par Marie Beaupere
le 26/09/2016

Récupérer des preuves chiffrées de la réussite de sa stratégie sur les réseaux sociaux est primordial pour l’entreprise. La communication et le webmarketing sont des sciences moles, relayées encore par beaucoup d’entreprises ( les PME notamment) au dernier poste de dépense et il est important de savoir si les actions mises en places ont été efficaces.

Chaque dépense ( ou investissement, tout dépend de quel point de vue on se place) engagée par une entreprise doit se traduire par un ROI c’est-à-dire un retour d’investissement supérieur à la dépense pour faire du bénéfice.

Mais en communication, lorsqu’on lance une campagne de publicité, comment mesurer de façon irréfutable le poids de l’action en communication dans la croissance des ventes ?

Et bien on ne le peut pas, d’où toute la difficulté, en temps de crise notamment, de la communication à trouver sa place et une légitimité aux yeux des entreprises. Et c’est encore plus vrai pour les réseaux sociaux. Comment les dépenses faites pour animer ma communauté sur Facebook, en envoyant des messages qui n’ont pas forcément pour objectif de faire acheter un produit, vont pouvoir rapporter un ROI satisfaisant ?

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C’est à l’annonceur de se poser d’abord les bonnes questions : 

• Pourquoi veut-il aller sur les réseaux sociaux ?
• Que veut-il y faire ?

Et c’est souvent dans la réponse à ses questions que l’on se rend compte que beaucoup d’annonceurs n’ont pas encore compris le potentiel des réseaux sociaux.

Trois exemples de réponse aux questions :

Les objectifs de communication sur les réseaux sociaux sont :

• la visibilité
• La notoriété 
• Le capitale sympathie

En d’autres termes c’est le moyen de voir l’impact de l’animation sur l’activité de l’entreprise et ainsi de pouvoir se fixer des objectifs à atteindre et d’y amener des ajustements.

Même s’il est difficile de tout évaluer, le tableau de bord proposé par Facebook est un véritable outil d’aide à la décision. Il s’agit d’aller au delà d’une logique de planification a priori et de constat a posteriori. Une telle organisation vous permet d’appréhender les évolutions en cours, au travers d’informations sélectives et appropriées à vos objectifs.
Avant de mesurer l’impact d’une campagne de social media, il est important de savoir où l’entreprise se situe actuellement afin d’avoir des bases de comparaison de l’évolution des indicateurs et du succès des efforts marketing.

Les retombées stratégiques

Les réseaux sociaux ont améliorés les performances des marques dans de nombreux domaines quand elles ont su être réactives :

 – Un outil de la relation client : aujourd’hui, pour les 18-30, la hotline ou le service après vente téléphonique n’est plus envisageable. Nous avons le réflexe de nous rendre sur Twitter  ou Facebook à chaque fois que nous avons une question ou un problème sur un produit. Cette discussion continue avec les clients permet d’améliorer considérablement le CRM . Cette rapidité d’échange permet aux marques d’améliorer leur réponse au consommateur et donc la satisfaction client.

– d’un point de vu marketing : d’abord parce que l’on récupère un nombre considérable d’informations qualifiées et pertinentes sur les consommateurs, que les marques réutilisent plus tard pour améliorer leur offres et répondre toujours mieux au besoin du client.

– d’un point de vue de la communication/ brand content : une marque qui répond instantanément à ses clients, qui les oriente convenablement ou encore qui leur propose de la joindre à n’importe quelle heure augmente considérablement son capital sympathie. Mettre un « visage sympathique » derrière une marque, peut changer du tout au tout l’image ancrée.

– Un outil de fidélisation/SAV : Un des enjeux majeurs pour les marques qui se positionnent sur le web, une fois le client acquis, consiste à le fidéliser, à pérenniser la relation. La proximité du Community Manager avec les e-consommateurs lui confère donc une position stratégique en matière de relation client. Etant donné qu’il est en contact direct avec le client au travers de groupes, blogs et forums, il est placé à un point stratégique pour sentir le pouls de la communauté. Il sera à même de proposer, voire créer un contenu pertinent qui saura répondre aux questions du client afin que ce dernier préfère sa marque à la concurrence.

Un levier d’amélioration de la qualité des produits et services : Toujours dans le domaine du CRM, l’apparition des marques sur les réseaux sociaux et la capacité des clients à pouvoir les interpeller directement et aux yeux de tous a totalement changé le rapport de force. Si il y’a encore 10 ans nous avions l’impression que les marques étaient détentrices du pouvoir, qu’elles pouvaient nous vendre tout et n’importe quoi et manquaient considérablement de transparence, c’est aujourd’hui le client qui les orientent et les fait plier pour qu’elles répondent à leurs besoins réels.
Il y’a aujourd’hui un sentiment de revanche du consommateur sur les marques.

Aujourd’hui, volontairement ou pas les marques laissent la parole au consommateur et se doivent d’être à leur écoute. Leur ligne de conduite doit être irréprochable sous peine de révéler les erreurs faites au monde entier ! Les consommateurs tiennent aujourd’hui une véritable épée de Damoclès au dessus de la tête des marques.

Prenons l’exemple, dans les années 1990 d’une personne qui avait retrouvé une souris dans son paquet de céréales. Tout au plus, 1000 personnes du village/ville au courant et un joli chèque de Kellogs pour taire l’affaire. Mais imaginons la même affaire qui se reproduit aujourd’hui. La personne tweete sa mésaventure, et 30 minutes plus tard, l’image tourne en boucle sur BFM. L’image de marque de Kellog’s est anéantis, pour quelques mois du moins …

Les réseaux sociaux obligent les marques, dans un souci d’équité, a être transparente, à ne pas faire de publicité mensongère et a améliorer la qualité de ses produits et service

 

Pour conclure, être présent sur les réseaux sociaux est stratégique dans la communication des marques, et ce pour tous les métiers.

Tout passe par internet et aujourd’hui une marque qui n’est pas présente n’a aucune chance de survie. Avant le reflexe pour chercher un plombier était de regarder dans les pages jaunes, aujourd’hui il est d’aller sur Google et de prendre le deuxième ou troisième site que l’on nous propose. Et si l’on veut des informations complémentaires, comme des avis, nous nous retrouvons très vite sur les réseaux sociaux de ces marques.

ÉCRIT AVEC PASSION PAR
Marie Beaupere

Marie vous accompagne dans votre stratégie de communication. Sa créativité et sa maîtrise de l’ensemble des logiciels graphiques lui permettent de conseiller et de concevoir les maquettes et prototypes de vos projets. Fan d’organisation, elle est l’agenda de l’agence et veille à ce que chaque membre de l’équipe traite l’ensemble des projets dans les délais impartis.

Et sinon ? Vous en pensez quoi ?

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